Returhantering: kraften i data

Kundreturer står för 592,8 mijarder euro

Tveksam kvalitet, fel storlek, eller hann köparen ångra sig? Oavsett returorsak uppgick konsumenternas returer under 2015 till häpnadsväckande 642,6 miljarder dollar. För att sätta detta i ett större perspektiv genererade de varor som konsumenterna returnerade det året ett värde som motsvarade världens 21:a största ekonomi, precis efter Schweiz och före Argentina, baserat på Världsbankens dåvarande rankning av globala ekonomier.¹

Och det var alltså före pandemin, som fick den redan ostoppbara e-handeln att öka till helt nya rekordnivåer. De sjunkande vinsterna för kända e-handlare inom ”fast fashion”, exempelvis brittiska BooHoo, har till viss del skyllts på den stora andelen produktreturer, som har fått vissa företag att se över och anpassa sina returpolicyer.²

En förstärkt ångerrätt är också en viktig del i EU-direktivet om konsumenträttigheter från 2022, som harmoniserar bestämmelserna inom unionen.³ Med tanke på omständigheterna är det inte så konstigt att de ökande returvolymerna skapar allt större problem för vissa återförsäljare. 

Produktreturer utgör en särskilt stor utmaning för företag som saknar en tydlig returpolicy och smidiga processer för returhantering. Samtidigt kan konsumenterna lugnt shoppa vidare utan att behöva bry sig om den här problematiken. Vi känner väl alla någon som brukar beställa skor i tre olika storlekar och returnera de två par som inte passar (eller alla tre)? Vem bryr sig? Uppenbarligen inte den enskilda konsumenten, som inte behöver betala något för returen.

Vad är nackdelen med ett "reverse supply chain system"?

Varför är det då så enkelt för köpare att returnera varor utan att behöva betala för frakt eller administration? Svaret är enkelt – inom den konkurrensutsatta och snabbföränderliga e-handeln blev det snabbt standard för återförsäljare att erbjuda kostnadsfri retur. Det var generöst, men samtidigt nödvändigt i den givna konkurrenssituationen. 

I takt med att e-handeln utvecklades blev det snabbt ett måste inom många branscher att erbjuda gratis leverans och retur för att stå sig i konkurrensen, och mindre återförsäljare tvingades till eftergifter för att kunna matcha större aktörer. När konsumenterna väl hade kommit över det stora motståndet mot att lämna ifrån sig kreditkortsnummer och personuppgifter för att genomföra ett köp, var handlarna så illa tvungna att lova dem att de inte skulle lida ekonomisk skada om skorna inte passade eller om tröjan inte hade exakt samma nyans som på surfplattan eller mobilen. Som övning i att hantera föränderliga konsumentvanor och vinna konsumenternas förtroende har det fungerat perfekt – men i fråga om kostnader och arbetsflöden har det inte varit lika lyckat, framför allt inte för mindre företag som saknar processer för att hantera stora returvolymer. 

Slutsatsen? Smidig returhantering är avgörande för att en slimmad B2C-koncern ska kunna överleva i dagens handelsmiljö.

Returhanteringen är ett komplext område, eftersom det omfattar både kundservice och kostnadseffektiva, hållbara logistiska processer. Inget av detta är möjligt utan planering, erfarenhet och verkligt engagemang. En svårmanövrerad kombination, inte minst om det dessutom finns en reklamation att hantera – kanske en bristfällig förpackning, fel vara i leveransen, eller paket som försvinner.

Vilka är fördelarna med returhantering? Allt handlar om siffror...

Ett centralt begrepp inom returhantering är data. Om du samlar in och analyserar data för varje retur till ditt företag kan du dra snabba, långsiktiga lärdomar om såväl dina kunder som dina produkter. Du ser vilka varor som returneras oftare än andra, och ännu viktigare, varför. Du inser vilka produkter du kan paketera om och sälja på nytt, framför allt om tidsaspekten är viktig (exempelvis för trendiga modevaror). Du får tillförlitlig kunskap om lagerhantering och -styrning i ett större perspektiv, i en tid när kostnadskontroll ofta avgör vem som vinner och vem som förlorar. Du kan utvärdera effektiviteten i dina processer och om de fungerar optimalt.

Data är även avgörande för en tydlig och lättillgänglig returpolicy. Du förenklar för dina kunder på många sätt – de får en tydlig förståelse för hur och vad de ska göra, och inom vilket tidsintervall. Dessutom får de värdefull möjlighet att spåra paketet, precis som de gjorde under utleveransen. Du underlättar dessutom både för kunden och dig själv genom att låta dem skriva ut eller fylla i den medföljande returetiketten på egen hand. 

Det utskrivna material som du skickar med i paketet ger dig möjlighet att kommunicera direkt med kunden och klargöra returpolicyns villkor och begränsningar (som du även kan anpassa efter kundrelationen, genom att exempelvis erbjuda gratis retur för lojala kunder). Papperslösa returer, som innebär att konsumenten returnerar paketet via butiken, hos ett ombud eller i en paketbox med hjälp av en QR-kod för validering, är något som blir allt vanligare, men en utskriven etikett behöver ändå oftast fästas på paketet vid inlämningen.

Alla dessa möjligheter kräver tillgång till den senaste tekniken för utskrifter, etiketter och skanning. För att enkelt och tillförlitligt kunna samla in och analysera data i processens olika faser behöver du ta hjälp av varje enskilt paket – närmare bestämt genom att skanna paketets QR-kod, streckkod eller RFID-etikett. Utskriftens kvalitet och tålighet är helt avgörande, för utan den får du antingen inga data alls, eller felaktiga data som inte går att analysera.

Läs mer om hur Brother’s högkvalitativa etikettutskrifter kan säkerställa effektiva etiketter hela vägen genom din lagerhantering och leveranskedja.

Källor:

1. Market Watch, June 2015
https://www.marketwatch.com/story/consumers-return-6426-billion-in-goods-each-year-2015-06-18

2. https://www.bbc.co.uk/news/business-66992862

3. https://commission.europa.eu/law/law-topic/consumer-protection-law/consumer-contract-law/consumer-rights-directive_en#:~:text=About%20the%20directive,-The%20Consumer%20Rights&text=It%20aligns%20and%20harmonises%20
national,they%20shop%20in%20the%20EU.